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驢唇與馬嘴的基因重組——M珠寶策劃失利記
作者：馬超 時間：2007-5-12 字體：[大] [中] [小]
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策劃，乃消費(fèi)者需求與精確定位的理性融合，營銷、廣告、品牌技巧的至高境界。相反的，自以為是則會造成空中樓閣，忽視定位更會南轅北轍，弄巧成拙！
M珠寶作為S市的強(qiáng)勢品牌，于05年?duì)I建了第一家大型珠寶專賣店。由于店面較大，且鋪貨占用費(fèi)用巨大，為此M公司市場部劉經(jīng)理出臺了一個名為“廢舊電池?fù)Q寶石”的活動，打算借此提高專賣店知名度，并達(dá)到聚集人氣的目的。但是，活動當(dāng)日的“火爆”場面卻令劉經(jīng)理大跌眼鏡，不僅品牌形象受到了負(fù)面影響，而且M珠寶還成為了百姓茶余飯后的笑柄，究竟是什么原因使這場公益營銷功敗垂成的呢？這要從本活動的源頭說起。</DIV>
簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌研究院高級研究員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長，泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前為某著名奢侈品集團(tuán)品牌總監(jiān)。 專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學(xué)苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業(yè)報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。 聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn
“廢舊電池?fù)Q寶石”，源自何？
M珠寶自1996年進(jìn)入S市，近十年的征戰(zhàn)使這個名不見經(jīng)傳的小品牌逐漸壯大起來，截至2005年，M珠寶已經(jīng)在S市各大商城擁有了終端，單就品牌知名度來說M珠寶在本地達(dá)到了絕對第一。在成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌后，M珠寶公司決定自建終端，一方面為了樹立品牌樣板店，增強(qiáng)對全省招商的輻射作用；二則為探詢渠道新模式，打算在將來擺脫商場限制，“兩條腿”跑路做準(zhǔn)備。
05年初M珠寶城建成，其位置地處中山路東段，營業(yè)面積近400平米，整體投資約1500萬。乍一看，M珠寶城的位置尚可，雖然遠(yuǎn)離一級商圈，但卻比鄰本市最高檔寫字樓群，同時門前寬綽的馬路也保障了充沛的人流量。在固有的品牌優(yōu)勢與心理優(yōu)勢下，M珠寶城一開業(yè)就推出了強(qiáng)勢活動，利用本地高低空媒體輪番轟炸，企圖一舉爆破市場。但令人哭笑不得的是，當(dāng)廣告與活動推出后，M珠寶整體銷量得到了有效的提升——可惜提升的部分全在于本地的商場終端，專賣店方面卻顯有起色！要知道，這家店鋪貨近1300萬，擁有30名高薪營業(yè)員，同時水電等各方面成本相當(dāng)?shù)拇�，雖說高強(qiáng)度的短期促銷使公司整體銷售得到了提升，但如果失去廣告與促銷支持呢？當(dāng)商場銷售回到尋常水平后，若專賣店不能有所突破，則必然導(dǎo)致資金鏈條繃緊，從而拖拉整個公司的后腿。
“廢舊電池?fù)Q寶石”就是在這個大環(huán)境下誕生的——時值市政府開始逐漸美化城市形象，在環(huán)保方面投入了一些公益廣告，并號召市內(nèi)各商家能夠積極參與。M公司的劉經(jīng)理在得知這個消息后，“果斷”的推出了“Ｍ珠寶公益獻(xiàn)愛心，廢舊電池?fù)Q寶石”的方案。在經(jīng)過系統(tǒng)的推廣后，活動當(dāng)日M珠寶城門前聚集了400多名老頭來太，爆發(fā)了哄搶一片及板凳砸傷人的事故。最終，M珠寶城的首次聚焦得以“成功”實(shí)現(xiàn)！
本想草船借箭，卻被射的千瘡百孔。以“策劃就是推陳出新”而著稱的劉經(jīng)理，通過對政策跟蹤而設(shè)計(jì)的方案最后卻鬧得雞飛蛋打，這又是為什么呢？
品牌策劃就怕定錯位
男怕?lián)皴e業(yè)，女怕嫁錯郎，品牌策劃就怕定錯位！大家都知道，若要有效提高品牌核心價值，就需要整個公司運(yùn)營同步跟進(jìn)，以品牌核心價值為中心，矢志不愈的圍繞其開展一切活動，從而使品牌價值滾雪球般的一點(diǎn)點(diǎn)變大。M珠寶自1996年進(jìn)入S市后，一直以“擁有M珠寶，真情長相伴”為品牌核心進(jìn)行傳播。無論在日常廣告或是賣場展具等傳播途徑中，M珠寶都堅(jiān)持不懈的體現(xiàn)著一種人間的溫情、愛情的甜蜜，以及珠寶帶給愛情與婚姻的美好祝愿。多年來，M珠寶一直贊助各種婚慶活動，積極傳播由珠寶演繹的浪漫故事與經(jīng)典文化……這些舉措雖然不能馬上見到奇效，但七、八年下來的火候卻使當(dāng)?shù)仡櫩蛯珠寶的核心理念得到了深刻的了解，并使M珠寶具備了良好的美譽(yù)度與親和力。
在營銷層面，M公司結(jié)合S市市人均收入情況制定了理性的價格策略，多年來以品質(zhì)優(yōu)、價格平、不打折、服務(wù)好的理念，爭取到了大部分工薪階層的認(rèn)可。正是這種“老牛拉笨車”式的經(jīng)營理念，使M珠寶在S市取得了絕對第一的市場份額。04年，公司經(jīng)過征求多方意見，決定自建終端，開創(chuàng)新渠道模式。但遺憾的是M公司首先在選址方面就產(chǎn)生了巨大的錯位：其一，S市地處北方內(nèi)地，消費(fèi)觀念較沿海開放城市還有一定差距，約有90%的消費(fèi)者仍傾向于去大型商場購物——一則，作為珠寶這樣一生只購買一次（一般情況）的奢侈品，大眾普遍認(rèn)為還是經(jīng)營多年的老商場更值得信賴；二則，商場品牌云集，顧客能夠在對比間挑出自己中意的商品。其二，北方內(nèi)地消費(fèi)者都有著較強(qiáng)的從眾心理，他們往往更喜歡去人們扎堆的地方購物，這樣可以使他們心中感到放心與安慰。而M珠寶為了在運(yùn)營方面節(jié)約費(fèi)用，卻挑選了寫字樓聚集地作為營業(yè)場所，雖然其貨品豐富度要遠(yuǎn)高于商場，但由于消費(fèi)習(xí)慣等因素使得顧客并不能馬上對該專賣店進(jìn)行聚焦，從而導(dǎo)致開業(yè)后冷場不斷。
S市是一個新興城市，沒有北京、南京、濟(jì)南那樣強(qiáng)勢的老牌金店，但M珠寶依靠穩(wěn)健扎實(shí)的步伐在近十年的時間內(nèi)依然打下了一片的天下，其品牌知名度在當(dāng)?shù)刂閷毷袌鲋幸呀?jīng)高居榜首。但是，知名度畢竟只是知名度，要論品牌力方面M珠寶仍明顯遜于周大福、謝瑞麟等港資品牌。專賣店作為未來珠寶業(yè)發(fā)展的大趨勢，M珠寶自建終端這步棋的是絕對沒錯的，但是錯就錯在其細(xì)節(jié)方面沒有做到位！比如，雖然M珠寶城處于高級寫字樓群，但M珠寶的良好聲譽(yù)只傳播于工薪大眾階層，如此品牌力尚淺的品牌，怎能輕易得到中高級白領(lǐng)人群的認(rèn)可呢？而門前的人流雖大，但大部分人群均為忙碌的工薪一族，錯把“人流”當(dāng)“客流”是M珠寶思考定位的另一大缺失。
當(dāng)然，這些漏洞也并不意味著M珠寶專賣店就被判了死刑。作為裝修氣派，品類齊全的大型珠寶旗艦店而言，此時首先就應(yīng)當(dāng)讓更多高端受眾感到它的存在，以及它本身的價值。這些方面，M珠寶完全可以利用當(dāng)?shù)氐臉怯铍娨�、高級DM雜志以及定位準(zhǔn)確的活動進(jìn)行傳播，從而使專賣店形象與原有的商場專柜形成區(qū)隔。而此時，M卻將象征高品位愛情的珠寶與廢舊電池扯在了一起，這不禁讓人感到萬分驚訝！試想，“Ｍ珠寶公益獻(xiàn)愛心，廢舊電池?fù)Q寶石”與更齷齪點(diǎn)的“少吐一口痰，選擇M珠寶”是否同樣會給人一種不莊重的感覺？
雖然M珠寶堅(jiān)持大眾定位走出了成功的第一步，但珠寶畢竟是奢侈品，與汽車、房產(chǎn)等一樣是品位與身份的象征。過去的“擁有M珠寶，真情長相伴”是一個平和又親切的傳播點(diǎn)，如果此時M珠寶能夠加以提煉，完全可以促成品牌的飛躍，使中高級白領(lǐng)擁有購買的信心。但，此時的M珠寶卻選擇了與高貴完全無關(guān)的“另類”活動，這一下子就使整體定位形成了嚴(yán)重的錯位�？梢灾v，能否獲勝關(guān)鍵看是否走對路，如果大方向錯了，那么勝利的概率就會變得微乎其微。
急功近利，導(dǎo)致策劃根源的扭曲
綜觀國際各大珠寶品牌，無論是卡地亞、蒂凡尼還是梵克雅寶，其發(fā)展史都?xì)v經(jīng)百年之久。在漫長的發(fā)展史上，他們都經(jīng)歷了無數(shù)次失敗與成功。但是，這其中的磨難并沒有使這些品牌輕易改變經(jīng)營理念，他們始終保證著品質(zhì)的卓越、工藝的精細(xì)、款式的大氣以及服務(wù)的上乘，無論時光如何變遷，這些品牌都保持著固有的姿態(tài)與優(yōu)雅，直至今天他們已凌駕于眾品牌之上，璀璨奪目。
我們再來看一下M珠寶的廣告文案：
Ｍ珠寶公益獻(xiàn)愛心，廢舊電池?fù)Q寶石
X月X日，前30位持100節(jié)以上廢舊電池者可在現(xiàn)場換取M藍(lán)寶石戒指一枚；
同時，于現(xiàn)場答對10道環(huán)保題者即可獲得M珠寶精美禮品一份；
愛護(hù)家鄉(xiāng)，從我做起，M珠寶。
其實(shí)，M珠寶的開業(yè)失利想必公司高管都非常清楚，在這種情況下“急”是正常的，但是當(dāng)“急”演變?yōu)椤凹惫蹦敲淳捅厝粫䦟?dǎo)致失敗。無論是上述的國際大品牌，還是國內(nèi)的老鳳祥、菜百、寶慶銀樓等老牌子，保持其應(yīng)有的姿態(tài)并奉行一貫的銷售原則才是其長盛不衰的法寶。拋開M珠寶的廣告，我們做一個假設(shè)：假如M珠寶城開在了一級商圈之內(nèi)，但是由于當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)習(xí)慣仍無法短時間接受，那么M珠寶是否就會放棄原有的“不打折”策略，改為瘋狂打折呢？當(dāng)然這只是一個假設(shè)，唯一可以判定的是如果M珠寶放棄了原有的立場，那么打折事件一定會在曾經(jīng)購買過M珠寶的顧客間會引起軒然大波。同理，過去一直以“擁有M珠寶，真情長相伴”出現(xiàn)于公眾面前的M珠寶，今天換成了“Ｍ珠寶公益獻(xiàn)愛心，廢舊電池?fù)Q寶石”，那么顧客又該怎樣看待呢？
筆者認(rèn)為，在面對M珠寶的這種情況時，公司高管首先應(yīng)當(dāng)靜下心來，從第一步“定位”開始排查每一個層面的問題，并提出可靠有效的解決方案方為上策。如果急噪發(fā)熱，對信息捕風(fēng)捉影，再加上“策劃就是推陳出新”這種幼稚邏輯的催化，則必然導(dǎo)致失敗，甚至雞飛蛋打。
一錯再錯，媒體選擇錯位
在分析完品牌策劃與心理要素后，筆者將揭開為何活動當(dāng)日會出現(xiàn)400余名老頭老太丟板凳的原因。
前文已經(jīng)提到，M珠寶的主流消費(fèi)群體為大眾婚慶人群。一般來說，這部分人的年齡段處于22歲~30歲之間，他們出生于70年代末或80年代初，相當(dāng)一部分人為獨(dú)生子女，他們收入往往不高，但卻追逐時髦，他們渴望得到各方面的信息，但新潮的他們又對一些傳統(tǒng)媒體感到乏味。另一方面，中高級白領(lǐng)階層大部分已經(jīng)完婚，少數(shù)的單身一族卻也孤芳自賞，獲得信息的渠道更偏向于高端。從此，我們可以將以上兩部分人的媒體偏好進(jìn)行歸類：
表一：大眾婚慶人群
表二：中高級白領(lǐng)人群
我們再來看一下M珠寶選取的兩大傳播載體： A生活廣播頻道與B青年報
其中A生活廣播頻道的主要受眾人群為中老年朋友，其中大量的醫(yī)療信息以及評書戲曲欄目深受老年人的喜愛；B青年報，排名掂底的綜合性本地報紙，其特點(diǎn)是非常便宜，一元四份甚至五份。不知各位是否�？吹竭^這樣的場景，在北方的清晨，老頭老太們拿著收音機(jī)或報紙?jiān)诮稚线吷⒉竭吢犞粗�，快樂的走在夕陽紅的世界里……我想原由已經(jīng)不言自明，老年人一般閑居在家，他們一來對醫(yī)療信息、評書、戲曲有著濃厚的興趣，二來他們對咨訊要求不甚嚴(yán)格，只要報紙價格便宜即可。同時，老年人一般有著大量的空閑時間，他們會起早去菜市買菜或去健身，會在家看電視帶孩子……總之，他們可自由支配的時間非常充裕，這些因素都是導(dǎo)致他們能夠參與此次活動的主要原因。
另一方面，于年輕人來說，即使微薄的信息命中率可以傳播到少數(shù)年輕人的腦中，但試想，作為神圣的愛情而言，有誰會拿著廢舊電池?fù)Q來的寶石戒指送給意中人呢？即便自己戴，又有幾個年輕人會愿意說這枚戒指是我拿廢電池?fù)Q來的呢？
對于品牌而言，選取門當(dāng)戶對的媒體就顯得至關(guān)重要。這就好比藍(lán)蔻會選擇《瑞麗》、寶來會選擇《銷售與市場》一樣，使信息通過定位精準(zhǔn)的媒體到達(dá)受眾才是有效的傳播。在本案例中，如果M珠寶能夠選擇本地知名的網(wǎng)站、樓宇電視、有著廣大受眾的音樂廣播頻道、當(dāng)?shù)劁N量最大的報紙等媒體進(jìn)行整合傳播的話，我想即便活動不夠成功，但起碼不至于引起騷亂，造成極大的負(fù)面影響吧。一錯再錯，媒體的選擇錯位為本已失敗的活動又蒙上了一層陰影。
對現(xiàn)場情況估計(jì)不足，準(zhǔn)備欠妥當(dāng)
其實(shí)，到了這個地步，依然有最后一道防火墻可以進(jìn)行危機(jī)保航，那就是從各商場專柜抽取最有經(jīng)驗(yàn)的營業(yè)員來進(jìn)行接待，同時加強(qiáng)保安力量，防止不可預(yù)測情況的發(fā)生。但是，這依然只是筆者的一相情愿�；顒忧叭眨瑒⒔�(jīng)理只是按部就班的對店內(nèi)的營業(yè)員進(jìn)行了活動的簡介，卻并未講解可能出現(xiàn)的各種情況及應(yīng)對方法，更沒有抽調(diào)相應(yīng)人力來進(jìn)行活動疏導(dǎo)。最終，事件爆發(fā)于X日M珠寶城營業(yè)前——400余名老年人抱著廢電池堵著店門等待換取藍(lán)寶石戒指，甚至有相當(dāng)一部分人從凌晨四、五點(diǎn)就已經(jīng)拿著板凳趕來排隊(duì)，其浩蕩場面一下就將在場的劉經(jīng)理打蒙。但是，承諾依然需要兌現(xiàn)，在店門打開后，老年人便一窩蜂的涌進(jìn)了店內(nèi)，他們爭先恐后的索要著寶石戒指，但是在無法分辨先來后到的情況下寶石戒指又該如何分配呢？最后，劉經(jīng)理只得將本來準(zhǔn)備答題的獎品進(jìn)行分發(fā)，可惜一些倔強(qiáng)的老人感到受到了欺騙，最后爭吵終于爆發(fā)，當(dāng)然隨之而來的還有一個飛來的板凳……
縱觀整個案例，我們不難發(fā)現(xiàn)M珠寶的一個戰(zhàn)術(shù)性失誤卻是由多少方向性錯誤引起的，這其中有關(guān)于大方向的“定位”錯誤，也有數(shù)個小方向的細(xì)節(jié)性失誤。就好比三國時著名的赤壁之戰(zhàn)一樣，其實(shí)當(dāng)曹操將戰(zhàn)船用鐵索扣起來的那一刻，他就已經(jīng)走向了失敗的邊緣。策劃，乃消費(fèi)者需求與精確定位的理性融合，營銷、廣告、品牌技巧的至高境界。相反的，自以為是則會造成空中樓閣，忽視定位更會南轅北轍，弄巧成拙！
且嘆這場驢唇與馬嘴的基因重組！
原載于《銷售與市場.戰(zhàn)略版》
簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌研究院高級研究員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長，泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前為某著名奢侈品集團(tuán)品牌總監(jiān)。 專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學(xué)苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業(yè)報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。 聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn